Je dynamischer sich eine Marke in einem modernen Umfeld bewegt, desto nahe liegender wird der Wunsch nach Kooperationen mit anderen Marken, die über vergleichbare Markenwerte verfügen. Neben einer Zielgruppenerweiterung steht dabei vor allem die stärkere Emotionalisierung der Marke im Vordergrund – beispielsweise durch die Verbindung von einer FMCG-Marke mit einer Musikmarke.

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